Как составить бюджет на продвижение в соцсетях: четыре статьи расходов, формулы и месячный пересмотр

В конце месяца владелец небольшого магазина открывает банковское приложение и пытается вспомнить, куда ушло «немного на соцсети». Сто за рекламу, пятьдесят за обработку видео, ещё сто за что-то, что обещало подписчиков. Итог за три месяца: деньги потрачены, а сказать, что из этого сработало, нечем. Проблема не в том, что денег мало. Проблема в том, что бюджета как документа нет, есть только отдельные траты.

Если коротко, рабочий бюджет на соцсети строится из трёх шагов. Сначала определяется общая сумма, которую вы готовы вложить и не пожалеть. Потом она делится по четырём статьям: контент, реклама, продвижение аккаунта, инструменты. И раз в месяц цифры сверяются с результатом, а деньги переезжают туда, где они приносят больше. Разберём каждый шаг на условных долях и формулах, без привязки к чужим ценам.

Сначала сумма: три способа понять, сколько вообще тратить

Единой правильной цифры не существует, она зависит от вашей маржи, ниши и того, насколько соцсети влияют на продажи. Зато есть три способа прийти к разумному числу, и лучше посчитать всеми тремя и сравнить.

• От выручки. Берёте долю от среднемесячной выручки или прибыли. Ориентир для планирования: для бизнеса, где соцсети уже приносят клиентов, это может быть заметная часть маркетингового бюджета; для бизнеса, который только заходит в соцсети, меньше. Точную долю выбираете вы, внешнего «стандарта» тут нет.
• От цели. Идёте от конца: сколько клиентов нужно, какая доля из них придёт из соцсетей, сколько стоит один клиент. Формула проста: бюджет = нужное число клиентов × допустимая цена клиента.
• От потолка потерь. Спрашиваете себя: какую сумму я могу потерять за три месяца, если ничего не получится, и не пострадает всё остальное? Это ваш верхний предел на пробный период.

Условный пример. Пусть вы хотите 20 новых клиентов в месяц из соцсетей, а допустимая цена клиента, при которой вы всё ещё в плюсе, X. Тогда бюджет равен 20 × X. Если получившаяся сумма выше вашего потолка потерь, придётся либо снижать цель, либо поднимать конверсию, но не просто «вкладывать больше».

Один нюанс, о котором часто забывают. Бюджет нужно писать на период, а не «на когда-нибудь». Месяц слишком короткий для выводов, а год слишком длинный для управления. Рабочий вариант: квартал с ежемесячным пересмотром. Об этом ритуале поговорим ближе к концу.

Четыре статьи расходов: на что делить деньги

Когда сумма известна, её делят по статьям. Без деления все траты сливаются в одну кучу, и непонятно, что работает. Вот четыре статьи, которых хватает почти любому небольшому проекту.

• Контент. Съёмка, монтаж, дизайн, тексты, услуги фрилансеров. То, что создаёт материал для публикаций.
• Реклама. Платные показы в рекламных кабинетах площадок: Инстаграм, Фейсбук, Тик Ток, Ютуб, Телеграм.
• Продвижение аккаунта. Всё, что работает на рост самого профиля: услуги по набору подписчиков и просмотров, конкурсы, коллаборации с блогерами.
• Инструменты. Планировщики публикаций, сервисы аналитики, приложения для монтажа, подписки на платные функции площадок.

К этим четырём стоит добавить пятую маленькую строку: резерв на эксперименты. Об этом ниже.

Источник: условные доли для планирования, не статистика рынка. Подставьте свои цифры и пересчитайте раз в месяц.

Видите, что в таблице нет «идеальных» цифр? Так и задумано. Сумма долей всегда равна 100%, а сами доли двигаются вслед за задачей. Новому аккаунту нужен материал и доверие, поэтому контент и продвижение аккаунта весят больше. Действующему бизнесу нужны заявки, и реклама выходит вперёд.

Контент: самая тихая статья расходов, которую чаще всего занижают

Рекламный кабинет показывает каждую потраченную копейку, и поэтому реклама кажется «дорогой». Контент же расходуется незаметно: час на съёмку, вечер на монтаж, полдня на тексты. Если считать только живые деньги, статья кажется скромной. Если вспомнить своё время, она часто оказывается самой большой.

Что включать в эту статью, чтобы не обманывать себя

• оплата фотографа, видеографа, монтажёра, дизайнера, копирайтера;
• реквизит, аренда места, свет, если вы снимаете сами;
• ваше собственное время по ставке, пусть условной: хотя бы раз в квартал посчитайте, сколько часов в неделю уходит на соцсети;
• доработка и переделка: ролик, снятый дважды, стоит вдвое.

Ключевая вещь здесь не сумма, а цена одной публикации. Разделите расходы на контент за месяц на число вышедших материалов. Получится цифра, с которой можно работать: если вы делаете 12 публикаций, а три из них приносят почти весь результат, то остальные девять стоит либо удешевить, либо переосмыслить. Как строить сам график публикаций, подробно разобрано в статье про контент-план для соцсетей.

Как не переплатить за материалы

• Снимайте пачкой. Один выезд или один день под съёмку на две-три недели вперёд дешевле, чем отдельные выходы.
• Используйте материал дважды. Из одного ролика получаются нарезка, несколько фото и текст для поста.
• Заведите шаблоны. Единая рамка для обложек экономит часы дизайнера в месяц.
• Освежайте старое. Лучшая публикация прошлого квартала часто заслуживает повтора в новой подаче.

Дешёвый контент не равен плохому. Простое видео на телефон часто работает лучше студийного, потому что выглядит естественно. Зато заметно хуже работает контент, который выпускают рывками: три материала за неделю и тишина на месяц.

Реклама и продвижение аккаунта: чем отличаются и почему их нельзя смешивать

Это две разные статьи, хотя обе тратят деньги на «людей». Разница в том, что реклама покупает действие (переход, заявку, просмотр сайта), а продвижение аккаунта покупает видимость и доверие самого профиля (подписчиков, просмотры, реакции).

Реклама быстро показывает цену результата: сколько вы заплатили и сколько заявок получили. Её легко отключить, и деньги перестанут уходить. Продвижение аккаунта работает по-другому: оно создаёт социальное доказательство. Человек, зашедший в пустой профиль, не доверяет ему, и рекламе потом сложнее конвертировать трафик. Поэтому для нового проекта разумно начинать с базы доверия: аккуратного оформления и набора первой аудитории, например через пакеты для комплексного продвижения Инстаграм или услугу для Телеграм-канала, вроде подписчиков Телеграм-канала.

А вот если у вас уже несколько тысяч живых подписчиков, а заявок нет, дополнительные подписчики не помогут. В этом случае деньги надо переносить в рекламу и в работу над предложением. Подробнее про выбор между двумя путями написано в статье накрутка или реклама: что выбрать новичку.

Если ваша главная площадка видео, заложите отдельную строку под канал: сначала база аудитории, например через подписчиков на Ютуб-канал, потом реклама роликов. Порядок важен: канал с десятком зрителей рекламируют хуже, чем канал, где уже видно движение.

Рекламные кабинеты: как не слить первую неделю

Каждая площадка объясняет свои правила в официальной справке. Для объявлений в Инстаграм и Фейсбук это бизнес-раздел Инстаграм и справка для бизнеса от Фейсбук; для Ютуба есть справка Ютуба. Прочитайте хотя бы раздел о требованиях к объявлениям: отклонённое объявление не стоит денег, но съедает время.

• Для начала задайте дневной лимит и не повышайте его, пока нет данных о цене заявки.
• Тестируйте не более двух-трёх вариантов объявлений одновременно: иначе деньги размажутся и вывод не получится.
• Через три-пять дней смотрите не на показы, а на то, что стоит заявка и сколько из заявок дошло до покупки.

Как считать окупаемость: четыре формулы вместо ощущения «вроде работает»

Без расчёта бюджет превращается в веру. С расчётом он становится рабочим инструментом. Хватает четырёх несложных показателей, и все они считаются на калькуляторе.

Источник: стандартные формулы маркетингового расчёта. Прибыль считайте от маржи, а не от выручки.

Условный пример с видимыми числами

Допустим, за месяц вы потратили 1000 условных единиц, получили 40 заявок, из них купили 8 человек со средним чеком 300. Все цифры вымышлены для расчёта.

• Цена заявки: 1000 ÷ 40 = 25.
• Цена клиента: 1000 ÷ 8 = 125.
• Выручка: 8 × 300 = 2400.
• Если маржа 40%, прибыль с этой выручки: 2400 × 0,4 = 960.
• Окупаемость: (960 − 1000) ÷ 1000 × 100 = минус 4%.

Заметили ловушку? Если посчитать от выручки, получится плюс 140%, и кажется, что всё прекрасно. Но маржа съедает почти всё, и по факту месяц ушёл в небольшой минус. Это не повод отключать соцсети, ведь клиенты могут вернуться и купить снова. Зато это повод считать честно и учитывать повторные покупки.

Ещё одно допущение: часть клиентов приходит из соцсетей косвенно, например увидела профиль и пришла по поиску. Вы это не поймаете точно, но помогает простой вопрос при оформлении заказа: «Откуда вы о нас узнали?». Какие показатели вообще стоит собирать регулярно, мы разбирали в материале про метрики, которые стоит отслеживать в SMM.

Раз в месяц: пересмотр, который превращает бюджет в рабочий документ

Бюджет, составленный один раз, быстро устаревает. Алгоритмы меняются, ниши остывают, сезоны сдвигаются. Поэтому раз в месяц, лучше в один и тот же день, проводится короткий разбор. На него хватает часа.

На разборе отвечаете на пять вопросов:

• Уложились ли расходы в лимиты по каждой статье?
• Какая статья принесла заявки по минимальной цене, а какая по максимальной?
• Есть ли строка, которая два месяца подряд ничего не даёт?
• Что показал резерв на эксперименты: есть ли смысл повторить или закрыть?
• Куда переедет следующая порция денег?

Что делать, если данных пока мало. Первые два-три месяца цифры будут шумными: заявок десяток, и один неудачный день меняет картину. Не пытайтесь выжать из них точные выводы. Фиксируйте всё равно, а решения принимайте по грубым признакам: статья вообще приносит заявки или не приносит ни одной. Точность придёт с накоплением истории.

Правило двух циклов

Одного плохого месяца мало для вывода: могла помешать сезонность или единичный сбой. Двух подряд уже достаточно, чтобы сократить статью. Это снижает риск реагировать на случайные колебания и в то же время не позволяет годами кормить то, что не работает.

Куда двигать деньги

Простое правило: за счёт слабой статьи усиливайте сильную, но не больше чем на пятую часть за один раз. Резкий перекос ломает привычный ритм: если вдвое урезать контент ради рекламы, через месяц реклама будет вести людей на пустой профиль.

Кому такой подход не подойдёт и где бюджет чаще всего ломается

Честно: подробное деление бюджета нужно не всем. Если вы ведёте личный блог без коммерческой цели и тратите несколько часов в неделю бесплатно, четыре статьи расходов будут бюрократией. Хватит простого правила «столько-то в месяц, не больше».

Остальным полезно знать, на чём чаще всего ломаются расчёты:

1. Нет цели. Без числа заявок или клиентов непонятно, много потрачено или мало.
2. Одна статья съела всё. Вся сумма ушла на рекламу, а профиль пустой и не конвертирует.
3. Забыли про время. Ваши часы тоже стоят денег, просто не из кошелька.
4. Считают от выручки, а не от маржи. Выглядит красиво, но не отражает реальность.
5. Решения по одному месяцу. Сезон подставил, а бюджет перекроили.
6. Нет резерва. Любой новый формат приходится оплачивать за счёт текущих задач.

Если узнали себя больше чем в двух пунктах, начните с цели и с простой таблицы расходов. Остальное приложится. Общие принципы, с чего вообще начинать продвижение бизнеса, собраны в статье SMM для бизнеса: с чего начать.

Что сделать сегодня

Не нужно строить идеальную таблицу. Достаточно трёх шагов на один вечер.

1. Запишите цель в числах. Сколько клиентов или заявок из соцсетей нужно в месяц и какая цена клиента вас устраивает. Без этого число бюджета повисает в воздухе.
2. Разнесите прошлый месяц по четырём статьям. Откройте банковское приложение и распределите траты: контент, реклама, продвижение аккаунта, инструменты. Всё, что не удалось отнести, запишите в пятую графу «неизвестно».
3. Назначьте дату разбора. Поставьте в календарь повторяющееся напоминание на один и тот же день каждого месяца и сразу напишите в нём пять вопросов из раздела выше.

Если останется время, добавьте ещё одну колонку: сколько заявок пришло с каждой площадки. Даже грубая оценка покажет, где деньги работают, а где просто лежат без дела, и подскажет, что сокращать первым.

Не откладывайте расчёт до идеальных данных. Грубая таблица, которую вы заполнили сегодня, полезнее безупречной, которую вы так и не начали. Исправлять цифры можно по ходу.

Через месяц у вас будет не ощущение, а первая таблица с цифрами, и бюджет перестанет быть набором случайных трат.